November 26, 2021

Entretien sur les évolutions et tendances des parcours d’achat automobile avec François de Bodinat de ZeroLight

Un entretien réalisé avec ZeroLight, spécialiste de la visualisation 3D dans le secteur automobile nous a permis de tirer 5 enseignements sur les évolutions et tendances des parcours d’achat automobile.

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Enseignement 1

Impact de la COVID-19

La COVID-19 a eu pour impact une forte augmentation des intentions d’achats enligne – dans ce contexte les dealers eux-mêmes ont fortement besoin d’outils enligne pour pouvoir interagir avec leurs clients à distance.

Un nombre croissant de clients est prêt à considérer leur achat automobile en ligne.

Le nombre de visites en point de vente avant achat est passé de 7 à 1,5 en 10 ans,
Avec la COVID-19, les visites en concession ont encore diminué et les outils de configuration en ligne sont devenus clés dans l’expérience client,
Des services de conciergerie en ligne se développent rapidement et permettent d’améliorer la qualité de l'interaction à distance entre le dealer et le client,
Ces outils doivent être scalables, i.e., pouvoir être utilisés à grande échelle sur des équipements courants (ordinateurs, tablettes et smartphones) et doivent aussi permettre aux clients de visualiser leur configuration avec le plus de réalisme possible.

‍Enseignement 2

Digitalisation des parcours d’achat

Afin de répondre aux nouvelles attentes de leurs clients et de proposer la meilleure expérience possible, les constructeurs doivent séparer les intentions(découverte, attention, conversion) des canaux (en ligne ou en concessions).

Seulement minorité de constructeurs est capable de proposer une solution de bout en bout intégrant parcours physique et parcours en ligne.

Nous vivions jusque-là dans un monde où les intentions étaient liées à un canal qui fonctionnait de façon très linéaire« from advert to convert »(Communication – notoriété; Site web – considération; Point de vente –conversion),
Aujourd’hui l’expérience client est fragmentée et mêle à la fois le monde physique et digital :
Les clients passent en moyenne 14h en ligne pendant leur phase de découverte*,
Les clients s’attendent à une expérience multi-canal cohérente et consistante.
On ne sait plus où le parcours client commence, ni où il se termine et il faut laisser au client la possibilité de choisir entre les différents canaux pour toutes les intentions.

Enseignement 3

Être présent là où les clients vont

Les constructeurs doivent être pragmatiques et exploiter les lieux de trafic – il leur est nécessaire de passer d’une vision centrée sur leur site internet vers une vision centrée sur les endroits où le client consulte.

Seuls 40% des clients visitent les sites des constructeurs lors de leur expérience d’achat *.

Il est judicieux de déplacer l'expérience client là où il passe du temps. Par exemple:
Mitsubishi aux Etats-Unis a lancé le nouvel Outlander 2022 via Amazon Live,
D’autres constructeurs comme Audi ou Skoda sont présents sur Facebook, LinkedIn et autres plateformes sociales pour présenter et configurer leurs véhicules.
De plus en plus de plateformes tierces mettent en vente les voitures (Carwow,Amazon, TrueCar…)sans contrôle des constructeurs, ces sites deviennent plus fréquentés que les sites constructeurs pour l’achat en ligne,
Le contrôle de la qualité des informations sur les produits et services sur l’ensemble de ces sites devient un sujet important.

‍Enseignement 4

Nouveaux standards

Les nouveaux entrants s’affranchissent des contraintes des acteurs historiques et viennent définir des parcours clients qui s’imposent progressivement comme des futurs modèles de vente dans l’industrie.

96% des concessionnaires voient leur modèle actuel “dépassé” ou “très dépassé” d’un point de vue client*.

Les nouvelles marques de véhicules électriques vendent désormais en direct et utilisent une plateforme digitale sur l’ensemble du parcours client (Tesla, Lucid,NIO, etc.), proposant une intégration verticale au sein de laquelle l’online et le retail ne font qu’un,
Même si les clients n’ont pas encore adopté l’achat en ligne, ils prennent leur décision en ligne et visitent les points de vente pour tester leur véhicule et finaliser leur acte d’achat.

‍Enseignement 5

Évolution du modèle de vente

Les développements EV et Digital donnent aux constructeurs une opportunité de redéfinir les rôles entre les constructeurs et leurs réseaux pour la vente automobile.

Une grosse tendance peut être constatée : celle de l’Agency Modelavec des ventes directes en ligne et des points de vente commissionnés à la vente.

Les nouveaux modèles de vente en direct et en ligne se développent faisant ainsi évoluer les points de vente vers un rôle de conseil et de suivi client (achat et service) :
Les clients attendent de la part de leur point de vente une source d’expertise produit,
Mercedes et Volkswagen (gamme ID) ont été les premiers à passer dans certains marchés sur le modèle d’agent commerciaux. D’autres constructeurs sont en train de les suivre, comme Volvo qui va commercialiser ses EVs en ligne,
L’ensemble de la chaîne de valeur automobile va s’en trouver modifiée et les réseaux de vente actuels devront revoir leur façon de travailler et adapter leurs compétences aux nouveaux besoins.